Hvad er en god pris for at skaffe en kunde med Google Ads?

En god pris per kunde i Google Ads er en pris, der ligger klart under det, kunden efterlader i dækningsbidrag, altså det du tjener efter varekøb, fragt, gebyrer og moms. Der findes derfor ikke ét tal, der gælder for alle. Det rigtige tal afhænger af din ordreværdi, din dækningsgrad og af, hvor ofte kunden køber igen. Når du vurderer din pris per kunde i Google Ads, skal du derfor sammenligne med din egen økonomi og ikke med andres benchmarks. Det gør klikpriser og CTR sekundære.

Sådan regner du pris per kunde i Google Ads ud, og hvad den højst må være

Kundepris (også kaldet CAC eller pris per erhvervelse) er dit annonceforbrug i en periode divideret med antallet af nye kunder i samme periode. Den næste beregning er det, de fleste springer over: break-even-kundeprisen. Den findes sådan:

1. Tag den gennemsnitlige ordreværdi uden moms. Danske webshops viser ofte priser inklusive 25 % moms, men momsen er ikke din omsætning.
2. Gang med din dækningsgrad, altså den andel af omsætningen der er tilbage efter varekøb. Træk også fragt du betaler, betalingsgebyrer og en realistisk andel returvarer fra.
3. Resultatet er det beløb, en første ordre bidrager med. Det er det højeste, en ny kunde må koste, hvis du vil gå i nul på første køb.

Et regneeksempel med runde, opdigtede tal: En ordre på 600 kr. inkl. moms svarer til 480 kr. ekskl. moms. Med en dækningsgrad på 40 % efterlader ordren 192 kr. Koster en ny kunde 150 kr. i annoncer, tjener du på første køb. Koster den 250 kr., betaler du for at få kunden ind ad døren og har brug for genkøb for at komme i plus.

Netop her mangler mange webshopejere et fagligt øje. Tallene i Google Ads ser overbevisende ud, men det kræver erfaring at se, om en konvertering er en ny kunde, om dækningsgraden er regnet korrekt, og om kontoen måler det rigtige. En uvildig Google Ads specialist kan gennemgå både tracking og opsætning og hjælpe dig med at oversætte kontoens tal til en kundepris, du faktisk kan bruge i dit regnskab.

Hvad er forskellen på klikpris, konverteringspris og kundepris?

De tre tal bliver ofte forvekslet, men de svarer på hver sit spørgsmål:

• Klikpris (CPC): hvad et besøg koster. Den siger intet om, hvorvidt besøget ender med et køb.
• Pris per konvertering: hvad Google registrerer som en handling. Det kan være et køb, men også en tilføjelse til kurven, en tilmelding eller en sidevisning, afhængigt af hvad du har sat op.
• Kundepris: hvad det koster at få en ny kunde, som reelt har købt for første gang.

Sammenhængen er enkel: kundeprisen afhænger af klikprisen divideret med konverteringsraten. En høj klikpris kan sagtens give en fin kundepris, hvis siden konverterer godt og ordreværdien er høj. En lav klikpris kan omvendt være dyr, hvis ingen køber. Derfor siger en lav klikpris alene ikke noget om, om kontoen er sund.

Typiske faldgruber i rapporteringen:

• Forkerte konverteringsmål: Hvis “tilføj til kurv” tæller som konvertering, ser kontoen billigere ud, end den er.
• Eksisterende kunder tæller med: Genkøb fra folk, der alligevel ville have fundet dig, trækker kundeprisen kunstigt ned.
• Brandsøgninger: Søger folk direkte på dit shopnavn, havde mange købt uanset annoncen. Blandes de med generiske søgninger, bliver gennemsnittet misvisende.
• Omsætning uden marginer: ROAS beregnes på omsætning, mens din økonomi afhænger af dækningsbidraget. En fin ROAS på lavmarginprodukter kan give underskud.
• Dobbelttælling: Google, dit shopsystem og analyseværktøjet viser sjældent samme tal. Find ud af hvorfor, før du stoler på ét af dem.

Hvorfor er benchmarks på tværs af brancher misvisende?

Når du googler efter gennemsnitlige priser, finder du tal fra andre brancher med helt andre vilkår. Det, der får tallene til at afvige, er netop de ting, din egen beregning tager højde for:

• Dækningsgrad: En shop med høj avance kan betale langt mere for en kunde end en, der sælger kendte mærkevarer med presset pris.
• Ordreværdi: En kunde, der handler for flere tusinde kroner, kan bære en helt anden annoncepris end en, der køber små forbrugsvarer.
• Genkøbsfrekvens: Kaffe, kosttilskud og kæledyrsfoder købes igen og igen. En sofa eller en cykel gør ikke.
• Konkurrence og auktioner: Antallet af forhandlere på samme søgeord og deres budgetter påvirker klikprisen direkte.
• Prisposition og lagerstatus: Er du dyrere end konkurrenterne på samme vare, eller mangler størrelser, falder konverteringsraten, og kundeprisen stiger.
• Sæson: Julehandel, udsalg og udsolgte varer ændrer billedet fra måned til måned.

Det eneste benchmark, der er værd at holde fast i, er din egen historik: Hvad var kundeprisen for tre måneder siden, og hvad er den nu, når du har taget højde for sæson?

Hvordan påvirker tilbagevendende køb, hvad en kunde må koste?

Break-even på første ordre er en sikker grænse, men ikke nødvendigvis den eneste rigtige. Køber en kunde igen, er den samlede indtjening højere end første ordre, og så kan du acceptere en højere kundepris. Det kaldes ofte kundens levetidsværdi.

Tag udgangspunkt i dine egne ordredata og ikke i et skøn:

• Hvor stor en andel af nye kunder køber igen inden for for eksempel 6 eller 12 måneder?
• Hvad er dækningsbidraget på genkøbene, når du ikke betaler for annoncer?
• Hvor længe kan din likviditet bære, at en kunde først bliver rentabel efter flere måneder?

Vær forsigtig med at planlægge efter genkøb, du ikke kan dokumentere. Har du kun få måneders data, så regn kun med de genkøb, du faktisk har set. Overvurderer du genkøbene, ender du med at betale mere for kunder, end de nogensinde indbringer.

Hvornår er kundeprisen for høj, og hvad bør du ændre?

Svinger tallene fra dag til dag, så vent, til du har et rimeligt datagrundlag, før du konkluderer noget. Små udsving over få dage er normale, især ved få ordrer. Tallene bør derimod få dig til at handle, når:

• kundeprisen over en længere periode ligger over break-even, og du ikke har dokumenteret genkøb, der opvejer det,
• klikprisen er stabil, men konverteringsraten falder, hvilket oftere peger på siden, prisen eller lageret end på annoncerne,
• en stor del af budgettet går til søgetermer, der ikke passer til dine produkter, eller til brandsøgninger,
• Google rapporterer mange flere konverteringer, end dit shopsystem viser ordrer.

Start med tracking, før du rører budgetter. Derefter kan du kigge på søgeord og negative søgeord, produktfeedets kvalitet og titler, landingssider og kampagnestruktur. Sænk ikke bare budgettet i panik. Er kundeprisen sund på nogle produkter og elendig på andre, er det ofte bedre at flytte penge mellem dem.

Hvornår giver det mening at hente ekstern hjælp?

Du behøver ikke hjælp, bare fordi tallene svinger. Det er mere relevant, hvis du ikke kan regne din break-even-kundepris ud, fordi dine konverteringsdata ikke er til at stole på. Det gælder også, hvis du ikke kan se forskel på nye og eksisterende kunder, eller hvis du har ændret meget i kontoen uden at kunne forklare, hvorfor kundeprisen bevæger sig.

Spørg gerne en potentiel rådgiver, hvordan de definerer en ny kunde, hvordan de sætter konverteringssporing op, og hvilket tal de optimerer mod. Et godt svar er kundepris eller dækningsbidrag, ikke klik og visninger. Spørg også til, hvordan samarbejdet er prissat. Se evt. Prismodeller for Google Ads-bureauer: Sådan vælger du den rigtige aftale til din webshop, så du ved, hvad du skal sammenligne.

Den bedste rådgivning starter med dine tal: ordreværdi, dækningsgrad og genkøb. Kan du ikke regne på dem selv endnu, er det første skridt at få dem på plads. Bagefter bliver det lettere at se, om din pris per kunde i Google Ads er en god forretning eller en udgift, du bør skrue ned for.